| GEMINATION: | Die Wiederholung eines wichtigen Wortes, einer wichtiugen Aussage oder Wortgruppe am Ende des Satzes, quasi eine zusätzliche Erweiterung des bestehenden Satzes um das Wichtigste.Einmal ist keinmal |
| COMMUTATIO: | "Wenn Du schön brav bist, dann bekommst Du später auch ein Eis." Was in der Kindheit funktioniert hat, ist auch im Verkaufsgespräch ein Überzeugendes Hilfsmittel.Bedingungen vermeiden lästige Preisdiskussionen |
| ANAKOLUTH: | Ein beliebter Trick aus der Werbung sind Satzbrüche, bei denen die wichtigsten Werbeaussagen kurz und knackig verpackt werden. Mit diesem Stilmittel können Sie auch im Verkaufsgespräch Punkte sammeln ... Mit knackigen Schlagworten den Kunden überzeugen |
| DIALEKTIK: | So argumentieren, daß der Kunde Sie wirklich versteht und überzeugt wird? Mit den Stilmitteln "Klimax" und "Gemination" ist das keine Kunst mehr ... Kommen, sehen und verkaufen |
| ANAPHERN: | Überzeugen Sie Ihren Kunden durch den Aufbau eines Spannungsbogens in der Argumentation, anstatt ihn mit Produkt vorteilen zu überschütten ... Kaufargumente gehirn-gerecht verketten |
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| GEMINATION: Die Wiederholung eines wichtigen Wortes, einer wichtigen Aussage oder einer Wort-Gruppe am Ende des Satzes, quasi eine zusätzliche Erweiterung des bestehenden Satzes um das wichtigste. Beispiel: "Wenn Sie 50 Prozent anzahlen, be kommen Sie noch drei Prozent Bonus zusätzlich - also nochmal drei Prozent zusätzlich."
Einmal ist keinmal Von Roland Albert |
Mindestens ebenso fehl am Platz sind Übertreibungen und Superlative, denn so manche "Spitzenangebote" entpuppen sich hinterher als fauler Zauber. Das Problem ist nur: Wie weiß unser Kunde vorher, wer der "beste" Anbieter für Beläge und Böden ist?
Es empfiehlt sich deshalb für uns - gerade aus Gründen der Seriosität - Übertreibungen in Verhandlungen zu vermeiden. Begriffe wie super, mega, spitze, toll, klasse, das Beste, einmalig, unglaublich, unerhört oder phantastisch dienen eher der Verwirrung des Kunden, statt dessen Durchblick zu fördern. Oder sagen Sie in Ihrer Aussage bei "das Beste", um welches Beste es sich handelt? Das Beste von hier, von Hessen, europaweit, seit wann das Beste, also das Beste von was? Sicher nicht, und das ist das Problem des Zuhörers, also des Kunden. Wenn wir die einzigen sind, die verstehen, was wir wollen, dann ist das in Verhandlungen leider nicht ganz ausreichend. Nun gibt es ja in unserer Umgangssprache leicht übertreibende Formen der Darstellung. Hier können wir beispielsweise mit dem Einsatz einer Doppelung (sehr, sehr hochwertig) oder den anderen bisher vorgestellten Stilfiguren sehr gut arbeiten und das Interesse des Kunden wecken, statt ihn zu verwirren. Dasselbe gilt natürlich auch für die schriftliche Kommunikation wie bei Angeboten. Bringen Sie dem Kunden Ihre Argumente näher und verblüffen Sie durch gezielte und gekonnte Argumentation, und schon haben sie wieder einen Vorsprung gegenüber dem "dauerargumentierenden Fachmann". |
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Die meisten Verkäufer kennen das Gefühl, daß der Kunde ihnen irgendwann im Laufe eines Verkaufsgesprächs gar nicht mehr zuhört. Dabei sollen in jeder Verhandlung, die wir führen, zahlreiche Argumente und Fakten "rüberkommen". Doch leider hat unser Gehirn auch beim Zuhören nur eine begrenzte Aufnahmefähigkeit. Mag sein, daß das den Fachmann bei seiner Argumentation in der Praxis oft nicht stört, wenn er versucht, sein Wissen über Beläge und Technik an den Kunden zu bringen. Wenn ihm allerdings niemand mehr folgen kann, dann ist sein ganzes Verkaufsgespräch verlorene Liebesmüh. Nun gibt es eine sehr elegante Möglichkeit in der Dialektik, wie Sie die wirklich wichtigen Aussagen nochmals deutlich herausstellen können. Es geht um die Gemination. Die Gemination ist eine Erweiterung. Der soeben gesprochene Satz klingt Ihnen und dem Kunden noch im Uhr. Nun können Sie nach dem Punkt um die vorher wichtigste Aussage erweitem, indem Sie den wesentlichen Teil noch einmal wiederholen. Dabei kann es sich um
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"Wir laden Sie am 12. August zu unserer Hausmesse ein - am 12. August von 10.00 bis 17.00 Uhr." Hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich um fachliche oder kundenorientierte Aussagen und Vorteile handelt. Die Wirkung: Ihr eigener Satzbau wird deutlich besser, weil kürzer und somit verständlicher. Zudem stellen Sie die wirklich wichtigen Punkte nochmals heraus. Der Kunde bekommt beim Hören von Ihnen Eselsbrücken gebaut, um die Inhalte besser verstehen und gewichten zu können. Und schließlich hören Sie auch sich selbst einfach besser zu und lernen, Ihr eigenes Sprach- und Argumentationsverhalten zu steuern. Die Verniedlichung Wer mit ein bißchen weniger zufrieden ist, der wird auch ein bißchen weniger bekommen. Das gilt nicht nur für Preisnachlässe, sondern auch für Lieferungen, Leistungen und Anzahlungen. Verwenden Sie also in Ihren Aussagen keine Vemiedlichungen wie ein wenig, etwas, ein bißchen, vielleicht, wahrscheinlich, eventuell und die allseits beliebte Verallgemeinerung "man". |
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| COMMUTATIO: "Wenn Du schön brav bist, dann bekommst Du später auch ein Eis." Was in der Kindheit funktioniert hat, ist auch im Verkaufsgespräch ein Überzeugendes Hilfsmittel. Bedingungen vermeiden lästige Preisdiskussionen Von Roland Albert |
Daß die Qualität hervorragend ist und daß wir die besten Produkte haben - nun, diese Aussagen kennt doch jeder von uns bereits zur Genüge. Damit läßt sich beim momentan vorherrschenden Verdränungswettbewerb der fast ausschließlich über den Preis geführt wird, kein Blumentopf mehr gewinnen. Aber mit einer gehörigen Portion Selbstbewußtsein - die wohlgemerkt nicht arrogant wirken darf lassen sich unschlüssige Kunden überzeugen.
Wenn Sie noch nicht so recht überzeugt sind, daß diese Strategie erfolgreich sein kann, erinnern Sie sich doch einfach an Aussagen, die Sie aus der Kindererziehung kennen, denn dort wird sehr gerne mit Bedingungen gearbeitet. Und Sie wissen bestimmt auch noch, daß diese Bedingungen meistens funktioniert haben. Wirkung der Cummutatio:
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Fast jedes Verkaufsgespräch erreicht irgendwann den Punkt, an dem alle Argumente aufgezählt sind und dem Verkäufer eigentlich nichts mehr einfällt, was er noch hinzufügen könnte. Damit der Kunde einsieht, daß diese Argumente logisch und wichtig sind, kann der Verkäufer mit einem Sprachtrick arbeiten: Er stellt dem Kunden eine Bedingung. Dabei werden zwei Dinge so verknüpft, daß sie scheinbar in einem logischen Zusammenhang stehen. Am einfachsten ist dieser Effekt zu erreichendurch die Wörter "wenn" und "dann". Die Bedingung oder auch Commutatio ist ein sehr geeignetes Mittel, um beim Zuhörer Bilder im Kopf zu erzeugen. Interessanterweise zweifelt der Zuhörer bei derartigen Bedingungen nie am Wahrheitsgehalt der Aussage. Das bedeutet für Sie, daß Sie durchaus Dinge miteinander in Verbindung bringen können, die auf den ersten Blick gar nicht logisch zusammenhängen. Ein weiterer Vorteil: Die Commutatio erzeugt beim Zuhörer Emotionen und ist damit sehr gut geeignet, bei Einwänden wie beispielsweise beim Thema Preis als Antwort zu dienen. Zum Beispiel: "Da sind Sie viel zu teuer." Antwort: "Wenn Sie sich für uns entscheiden, dann haben Sie die richtige Wahl getroffen." oder "Wenn Sie alle Ihre Anforderungen erfüllt haben wollen, dann gibt es nur eine Entscheidung für Sie." Natürlich müssen Sie nicht auf einen Einwand warten, um die Commutatio anzuwenden. Sie können auch Ihre ganz normalen Verkaufsargumente in dieses Stilmittel verpacken:
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Interessant ist der Einsatz dieser Stilfigur auch in der Phase des Abschlusses in einer Verkaufsverhandlung:
Lassen Sie sich nie auf Diskussionen zum Thema Preis ein, antworten Sie, wenn möglich, sofort in Bedingungssätzen und wahren Sie damit Ihr Gesicht. Einseitigen Forderungen des Kunden, etwa die Frage nach einem Preisnachlaß, können Sie damit gelassen kontern. Gefährlich ist es lediglich, dem Kunden zu widersprechen und das tun Sie ja nicht. Diese Form der Reaktion auf einen Einwand hat den großen Vorteil, daß Sie in der Offensive bleiben und nicht an die Wand gedrückt werden. Sie können das Gespräch also weiterhin lenken und steuern, beispielsweise mit einer Frage. |
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| ANAKOLUTH: Ein beliebter Trick aus der Werbung sind Satzbrüche, bei denen die wichtigsten Werbeaussagen kurz und knackig verpackt werden. Mit diesem Stilmittel können Sie auch im Verkaufsgespräch Punkte sammeln. Mit knackigen Schlagworten den Kunden überzeugen Von Roland Albert |
Der Zuhörer dankt Ihnen die Prägnanz Ihrer Aussagen, denn eines ist klar: Die Zeiten der Erklärer und Schwätzer im Verkauf sind (gottseidank) vorbei. Wir reden uns nicht heraus und drumherum - wir gewinnen durch die Kraft der Überzeugung in unseren Argumenten.
Tip: Machen Sie mit Ihrer Verkaufstruppe eine Aufgabe daraus und erfinden Sie für Ihre Firma und Ihre wichtigsten Vorteile Satzbrüche. Das kann nicht nur Spaß machen, sondern ist auch für Ihre Werbeaussagen durchaus sehr nützlich! Wirkungen des Anakoluth:
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Ah, ja, interessant, mhmh" - diese und andere Äußerungen von Kunden haben wohl die meisten Verkäufer schon einmal als Reaktion auf ihre Verkaufsargumente zu hören bekommen. Wenn der Kunde versucht, sich durch Geräusche und Laute bemerkbar zu machen, dann können Sie davon ausgehen, daß vorher in Ihrer Argumentation etwas nicht ganz deutlich geworden ist. Denn leider verhallen die meisten Argumente unbemerkt im Ohr des Kunden. Sie werden also nicht einmal vom Kurzzeitgedächtnis des Zuhörers gespeichert. Kurzum: Rein und wieder raus aus den Ohren. Nun haben wir in der Dialektik eine sehr effektive Möglichkeit, Argumente und Aussagen so zu formulieren, daß diese beim Zuhörer haften bleiben. Indem Sie mit einem Anakoluth, also einem Satzbruch argumentieren, wird das Gesagte kürzer und damit griffiger und interessanter für Ihren Kunden. Durch den gezielten Einsatz von Satzbrüchen wecken Sie seine Aufmerksamkeit und verdeutlichen die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft Ihrer Aussagen. Besonders in der Werbung wird dieses Stilmittel gerne verwendet. Bekannte Beispiele sind: "Brille - Fielmann" oder "Nicht fragen - kaufen!" Beim Zuhörer bleiben Aussagen wie "Nichts ist unmöglich - Toyota" oder "Nicht immer - aber immer öfter" besser im Gedächtnis haften. An den einen oder anderen der obigen Slogans werden Sie selbst dann erinnern können, wenn die Produkte der Firmen nicht überragend wichtig für Sie sind. Wir alle sind in der Wahrnehmung der Kommunikation stark beeinflußbar. So wundert es nicht, daß wir in der Dialektik den Satzbruch als Möglichkeit, effektiv zu argumentieren, ständig einsetzen. Oder wie der Volksmund weiß: In der Kürze liegt die Würze. |
Beispiele:
Es kann vorkommen, daß der erste Teil des Satzbruches als Frage verwendet wird, wie "Drei Tage - geht klar!" oder "Alternativen? Besuchen Sie unsere Ausstellung!" Selbstredend kann der erste Teil, also die Frage, auch vom Kunden selbst kommen. Diese Situation haben wir oft am Telefon, wenn der Kunde kurz angebunden nach Informationen und Preisen fragt. Wichtig ist bei allen Satzbrüchen die Verschiedenartigkeit der Wirkungen. Ihr Satzbau wird überraschender und hebt sich deutlich von dem des "Vielredners" ab. Es werden nur wenige, dafür jedoch sehr wichtige Wörter übermittelt. Im Extremfall kann es sogar schon ausreichen, wenn der Satz nur aus zwei Wörtern besteht. Sie brauchen nicht zu befürchten, daß der Anakoluth extrem auffällig oder abgehackt klingt, das Geaenteil ist in der Praxis der Fall: |
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| DIALEKTIK: So argumentieren, daß der Kunde Sie wirklich versteht und überzeugt wird? Mit den Stilmitteln "Klimax" und "Gemination" ist das keine Kunst mehr. Kommen, sehen und verkaufen Von Roland Albert |
Im zweiten Beispiel wird dem Kunden durch die Gemination verdeutlicht, daß er im richtigen Geschäft und beim richtigen Verkäufer ist. Der Kunde fühlt sich dadurch gut beraten. Im Beispiel Nr. 3 wird die Aussage durch die Gemination fast zur Frage. Der Verkäufer geht davon aus, daß der Kunde eine Antwort gibt, wenn er das zweite Mal das Datum "12. August" hört. Aussprache: Wichtig ist, daß Sie den ursprünglichen Satz zuerst beenden. Ihre Stimme geht also automatisch nach unten. Dann kommt die kurze Pause und Sie setzen die Gemination ein - danach ist wiederum eine ganz kurze Pause nötig. In dieser Pause können Sie die Reaktion des Kunden erkennen. In den meisten Fällen wird Ihr Gesprächspartner auf das Gesagte eingehen. Nebeneffekte: 1. Sie erhöhen Ihre sprachliche Ausdrucksvielfalt und setzen eine für den Zuhörer unerwartete Variante ein. Dadurch wirkt das Gesprochene wichtiger und interessanter. 2. Sie wirken sachlich und fachkundig, ohne dabei langweilig zu werden, wenn Sie die jeweils wichtigsten Informationen mit einer Gemination unterstreichen. 3. Sie stellen die Vorteile Ihrer Produkte so heraus, daß sie aufmerksam machen, aber nicht übertrieben wirken. Insgesamt gilt: Wichtig ist immer das, was nicht gesprochen wird! So ist es auch bei der Klimax und der Gemination. Sprechen Sie also langsam und deutlich. Sagen Sie, was Sie wollen aber verpacken Sie es so gut, daß der Kunde es auch versteht. Die Araber meinen dazu: "Ein guter Verkäufer schafft es, daß der Kunde mit den Ohren sehen kann."   |
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Steigern, ohne zu übertreiben: Es soll Verkaufsgespräche geben, in denen Verkäufer ihre Kunden mit Produktvorteilen und Nutzenaspekten derart überhäufen, daß ihnen die Kaufentscheidung richtiggehend madig gemacht wird. Doch was kann man tun, wenn man zahlreiche Argumente an den Mann oder die Frau bringen will? Hier bietet sich die dialektische Stilfigur Klimax an.
Stufen zum Erfolg Der Begriff Klimax kommt aus dem Griechischen und bedeutet soviel wie Treppe oder Leiter. Und ähnlich einer Treppe funktioniert auch die Aufzählung der Argumente: Nicht einfach aneinandergereiht, sondern vom weniger Wichtigen zum Wichtigsten steigernd. Diese Dramaturgie erzeugt Spannung im Verkaufsgespräch. Die wohl bekannteste Steigerung in dieser Form ist das Zitat von Cäsar: "Ich kam, sah und siegte." Zwei Beispiele aus der Verkaufspraxis: "Wir wollen Sie für unsere Firma interessieren, Sie überzeugen und als Kunden gewinnen." "Unsere Heizung ist energiesparend, sicher und dazu auch noch preiswert." Wirkung und Aussprache: Der Kunde erhält nicht eine Vielzahl von ungeordneten Nutzenargumenten, sondern erkennt, daß Ihre letzte Aussage die wichtigste ist. Folge: Er versteht Sie insgesamt besser und kann Ihre Argumentation leichter nachvollziehen. Im Gegensatz zur Steigerung im Kornparativ (besser) und Superlativ (am besten) wirkt die Klimax auf den Kunden glaubwürdig und überzeugend. Entwickeln Sie deshalb eine "Nase" für Steigerungen, damit Sie schnell die Möglichkeiten für den Einsatz dieses Stilmittels erkennen. Denn die Redewendung vor Beginn des Gespräches zurechtzulegen und dann im passenden Moment anzubringen, ist sehr schwierig. Spontaneität ist statt dessen gefragt. |
Beim Einsatz dieses Kniffs werden Sie schnell feststellen, daß die optimale Anzahl der aneinander gereihten Argumente drei ist. So kommt die Steigerung der einzelnen Aussagen am besten an. Insgesamt eignet sich die Klimax eher für nutzenorientierte statt für produktspezifische Vorteile. Für diese fachbezogenen Argumentationen sind die Hilfsmittel Chiasmus und Anapher eher geeignet (siehe acquisa 3/94 und 4/94). Nebeneffekte: 1. Ihr Satzbau wird prägnanter und kürzer - somit kann der Zuhörer leichter folgen. 2. Besonders in emotionalen Gesprächsphasen können Sie Ihre Aussagen noch kundenfreundlicher kanalisieren. 3. Sie beugen der im Verkauf weitverbreiteten Unsitte der Übertreibung vor und erzeugen statt dessen Spannung.
Einmal ist keinmal Im Verkaufsgespräch müssen zahlreiche Daten und Fakten übermittelt werden. Durch Wiederholung können Sie die wichtigsten Aussagen hervorheben. Bei einer Gemination werden deshalb ein oder mehrere Worte am Satzende nochmals wiederholt. Der Begriff taucht also zweimal in einem Satz auf. Einmal als ganz normale Information, das zweite Mal als gezielte Wirkungsverstärkung am Ende des Satzes. Dieses dialektische Stilmittel wird vor allem in Gesprächsphasen benötigt, in denen viel erklärt wird. Besonders wirksam ist es, wenn Zahlen oder Fakten unterstrichen und hervorgehoben werden sollen, ohne dabei übertrieben zu wirken. Einige Beispiele: "Mit diesem Rohstoff haben Sie zwei Prozent weniger Energieeinsatz. (-) Zwei Prozent!" "Sie bekommen diese Küche mit allen Einbaugeräten. (-) Allen Geräten." "Wir laden Sie am 12. August zu unserer Hausmesse ein. (-) Am 12. August." Der in Klammern gesetzte Gedankenstrich soll deutlich machen, daß an dieser Stelle eine kurze Pause nötig ist. Wirkung: Eine Gemination wirkt sehr unterschiedlich. Betrachten Sie die vorstehenden Beispiele: In der ersten Aussage wird die nüchterne Information "zwei Prozent" durch die Gemination verstärkt. Obwohl die Zahl an sich klein ist, erscheint dem Kunden die Ersparnis größer. |
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| Anaphern: Überzeugen Sie Ihren Kunden durch den Aufbau eines Spannungsbogens in der Argumentation, anstatt ihn mit Produkt vorteilen zu überschütten. Kaufargumente gehirn-gerecht verketten Von Roland Albert |
Die Aussprache Auf keinen Fall sollten Sie die Betonung auf die ersten Worte legen, da dies dann eine suggestive Wirkung hat. Akzentuieren Sie lieber in der Satzmitte oder gegen Satzende und Sie erzielen die optimale Wirkung. Wichtig ist natürlich auch, daß Ihre Sätze nicht in endlose Nebenaussagen ausufern, sondern kurz und prägnant und damit auch leicht merkbar für den Kunden bleiben. Die Nebeneffekte 1. Der Kunde bekommt sofort verarbeitbare - da vergleichende - Informationen. 2. Ihr Sprechtempo wird langsamer, da Sie auch kurz nachdenken müssen und damit angenehmer für Ihren Gesprächspartner. 3. Es gelingt Ihnen - auch bei Neukunden - Ihre Firma und Ihre Leistungen übersichtlich und leicht verständlich darzustellen, was für Erstkontakte unerläßlich ist. 4. Die allseits beliebten Einwendungen des Kunden werden von vornherein abgegraben und der Kunde gerät nicht auf die emotionale Ebene, sondern Sie können auf der Sachebene - produktbezogen - weiterverhandeln. |
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Die Kunst, in einem Dialog den Gesprächspartner durch Darstellung von Behauptung und Gegenbehauptung zu überzeugen, beherrschten früher meist nur Mächtige und die Kirche ..... Heute sieht das anders aus: Aus historischen Methoden sind wertvolle Hilfen für den Verkaufsalltag geworden, die Methoden der Dialektik. Der dialektische Kniff Nummer 1 - die Anaphern - bedeuten wörtlich übersetzt aus dem Griechischen: Hinauftragen.
In Verkaufsgesprächen erlebt man sehr häufig, daß nach geglückter Eröffnungs- und Kontaktphase der Verkäufer beginnt, ohne Rücksicht auf Verluste seine einzigartigen Produktvorteile aufzuzählen. Wenn dies im Regelfalle ohne Zuhilfenahme von dialektischen Tricks getan wird, klinkt sich der Kunde aus und überläßt Ihnen das Reden - ohne noch zuzuhören - was ist passiert? Nun - der Gesprächspartner erkennt typisches Verkäufer- verhalten und zieht in Sekundenbruchteilen Vergleiche mit bereits erlebten Verkaufsgesprächen - Ihre Chancen gehen Richtung Null. |
Eine Analogie zwischen Pro- duktnutzen und Kundenauf- merksamkeit kann mit Anaphern ideal hergestellt werden. Die Vorgehensweise ist wie folgt: Es werden immer zu Beginn der Sätze dieselben Worte benutzt. Die Wirkung Ein Beispiel:"Unser Produkt X hat bei den letzten Vergleichen als bestes abgeschnitten. Unser Produkt X können Sie jetzt auch mit lila Schleife haben. Unser Produkt X kann Ihnen zufriedene Kunden garantieren."Diese Aufzählung kann je nach Anzahl Ihrer Vorteile noch erweitert werden. Die Wirkung auf den Kunden ist ganz einfach: Er hat in jedem Satz sofort einen vergleich mitgeliefert bekommen anstatt isolierter Informationen. Diese Argumentationsform ist absolut glaubhaft und Sie können nach Beendigung Ihrer Anaphern sofort konkrete Fragen stellen - Sie werden sehen, daß der Kunde auf die üblichen Standardeinwände verzichten wird, Sie haben Ihren Gesprächspartner gehirngerecht informiert.  |
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